专题报告 政策监管 · 直播电商 核验截止 2026-09-29 明星带货：从“呼吁禁止” 到 “全链条规范” “越来越多的人呼吁禁止明星带货直播”——这个说法在舆论场上有情绪基础，但在政策文本里，答案不是封禁，而是把责任压到每一个赚到钱的主体身上。本报告梳理呼声的来龙去脉、可核验的事实，以及已经生效的规则。 事实核验：政府公报、监管发布、主流媒体报道 分析：Tina 所有条目附原文链接 先把两个常被混淆的问题分开： “该不该禁止” 是价值判断， “法律怎么管” 是事实问题。舆论场上“禁”的声音之所以变大，多半来自具体事件的反复刺激；而监管的选择，一直是在“规范”与“发展”之间找平衡，而不是关掉这个行业。 下面是可核验的部分。 PART ONE 一、“禁”的呼声，从哪来 于东来直播连线批评“明星扎堆带货”，引爆近期讨论 发生：2026-08-30 报道：2026-08-31 已确认 据界面新闻（转引蓝鲸新闻）报道，2026年8月30日，胖东来创始人于东来在个人账号开直播与网友连线，谈及明星、教育等各行业扎堆线上带货的现象。他表示“明星都来做线上，好的影视作品谁做”，并称“似乎全民都要挤线上，各行各业都被金钱迷惑了，这是最大的浪费”；他呼吁教育、影视、实体、商贸等行业“先把自己的行业做好”，认为“这种精神财富比金钱更重要”。 原文 · 界面新闻（网易号转载） 舆论随即分裂：有人叫好，也有人认为“管得太宽” 发表：2026-09 单源确认（评论归纳） 一篇署名法律评论文章描述，这番言论“像一颗石子投入平静的水面”，有人认为他说出了“专业精神流失”的痛处，也有人反感，觉得他“管得太宽”，甚至质疑其“酸葡萄”心理。该文同时提示一个关键区分：于东来的追问是“价值排序”，并没有主张用法律把明星带货禁掉。 原文 · 网易号「马俊哲律师」《明星带货之争：法律如何守护专业与良善》 TINA 点评 需要提醒一句： “越来越多的人呼吁禁止”目前找不到一个有分量的、正式的主张者 。过去几年里，真正进入正式渠道的声音，几乎都是“加强监管”“市场禁入”“谁得利谁担责”，而不是“全面禁止”。把这个议题理解成“禁 or 不禁”的二选一，会错过真正的政策变化。 更早的正式声音，提的是“管”，不是“禁” 早在直播带货爆发的2020年前后，全国两会上就已经出现针对“名人代言”“专家带货”的规范化建议。例如全国人大代表刘守民曾提出《关于对“名人代言”和“专家带货”违法行为加强监管和惩治的建议》；另有代表建议对违法带货的主播、商家和平台实行市场禁入。方向和今天的监管思路一致—— 提高违法成本、明确责任主体 。 原文 · 华西都市报（2021-03-12 两会报道） PART TWO 二、事实层：三个被反复击中的痛点 1. 责任链断裂：带货的与发货的不是一拨人 直播电商的典型特征是“带货”与“发货”分离。消费者冲着明星下单，出了问题却常常找不到责任人——明星方面多以“仅提供推荐、不参与选品与售后”回应。这正是监管动手的重点：把看不见的经营者“显影”出来。 2. 投诉增速远超行业增速 2019→2023：规模涨 10.5 倍，投诉举报量涨 47.1 倍 国家市场监督管理总局统计，主要问题集中在“三无”产品、货不对板、售后维权困难，明显高于传统电商。 直播电商市场规模增长 ×10.5 直播带货投诉举报量增长 ×47.1 条形长度为相对比例示意（22% 与 100% 用于呈现 10.5 倍与 47.1 倍的差距），非绝对数值。数据来源： 新华社《瞭望》2025年第8期《提升直播带货信任度》 。统计周期 2019—2023 年。 3. 盘子有多大，风险就有多大 据《中国直播电商发展报告（2026）》，2025年中国直播电商交易总额突破6万亿元，同比增长20%。 已确认 原文 · 中新社报道（商务部电子商务公共服务平台转载，2026-06-18） 直播电商交易总额 单位：万亿元人民币，2025年为报告披露值 2024 年 约 5.3 2025 年 突破 6 2024年数值（约5.3万亿元）来自中商产业研究院口径，与2025年报告口径不完全一致，两者仅作趋势示意，不宜直接相减。2025年数据来源： 上海证券报·中国证券网 。 4. 特殊品类：有些品，明星本来就不能代言 在“要不要禁”的讨论之外，有一类品类早就有了明确答案： 保健食品广告不得利用广告代言人作推荐、证明 。依据是《广告法》第十八条第一款第五项，罚则在第六十一条第二项。2025年8月29日，市场监管总局在食品安全专题新闻发布会上由特殊食品司司长刘松涛再度重申这一要求。 2023年，市场监管总局会同中央网信办、文化和旅游部、广电总局等七部门联合印发《关于进一步规范明星广告代言活动的指导意见》，进一步明确：明星不得为保健食品和特殊医学用途配方食品作广告代言。 已确认 原文 · 台州市政务公开（保健食品代言问答） · 辅助核验 · 红辣椒评论（2025-08-31） PART THREE 三、时间线：规则是怎么一步步收紧的 2019.01.01 《电子商务法》施行 确立电商经营者登记、信息公示、平台责任等基础制度，成为后续直播监管的上位法依据之一。 2020.11.05 市场监管总局《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》 国市监广〔2020〕175号。把网络直播营销纳入监管视野，首次系统要求压实平台、商品经营者等各方责任。 原文 · 中国政府网 2021.05.25 《网络直播营销管理办法（试行）》施行 国家网信办、公安部、商务部、文旅部、税务总局、市场监管总局、广电总局等七部门联合发布，明确直播间运营者、直播营销人员等主体的行为边界。 原文 · 环球网 2023.05.01 《互联网广告管理办法》施行 明确通过互联网直播推销商品或服务、构成商业广告的，参与主体应承担广告主、广告经营者、广告发布者或广告代言人的责任义务——直播带货的“广告属性”被正面确认。 2023.10.31 七部门《关于进一步规范明星广告代言活动的指导意见》 针对明星代言“翻车”频发，明确明星不得为保健食品、特殊医学用途配方食品代言，强化代言前的使用义务与审核责任。 原文 · 浙江网信网转载七部门文件 2024.07.01 《消费者权益保护法实施条例》施行 针对直播带货等网络消费乱象作出规范，明确平台、直播间、主播的责任划分。 2025.06.10 《直播电商监督管理办法（征求意见稿）》公开征求意见 监管思路从“事后追责”转向“事前合规 + 全链条管控”，向社会公开征求意见。 2026.01.07 《直播电商监督管理办法》公布 市场监管总局、国家网信办令第117号（2025年11月24日局务会议通过，2025年12月18日公布），自2026年2月1日起施行。 原文 · 国务院公报（中国政府网） 注：2023年《互联网广告管理办法》与2024年《消费者权益保护法实施条例》的核心要点，由新华社《瞭望》报道归纳，见下方来源说明。 PART FOUR 四、新规真正管住了什么 2026年2月1日起施行的《直播电商监督管理办法》，是回答“明星带货到底算不算广告”的关键文本。核心是第三十五条。 第三十五条 直播间运营者、直播营…